FILA, le Phoenix du Sportwear, retour sur plus de 100 ans d’histoire
Véritable mastodonte de la sneaker pendant les années 90, la marque FILA n’est plus à présenter tant elle a marqué des générations par son omniprésence dans le monde du tennis ou encore de la « street culture » internationale. Pour les plus jeunes, l’année 2017 se présente comme l’opportunité de découvrir les produits qui ont rythmés la vie de leurs parents.
En effet, c’est avec un esprit des plus nostalgiques que la marque historique FILA est en train de revenir sur le devant de la scène, plus de 100 ans après sa création et trois décennies après ses plus grands succès. L’occasion pour Chausport de revenir sur ce siècle d’histoire et de vous en dire plus sur une marque pas comme les autres qui a influé à jamais le monde du tennis et du Sportwear.
La naissance du mythe italien
C’est dans la ville de Biella, dans le Piémont, en Italie que l’histoire de la mythique marque FILA a commencé il y a plus d’un siècle. En 1911, les frères Fila décident de créer leur propre entreprise spécialisée dans les textiles destinés aux habitants des Alpes. Le tout avec une ligne directrice claire : lier le luxe, l’art et l’utilité. Toujours avec la volonté de maintenir un haut niveau de qualité, la firme italienne dépasse les limites de sa ville natale, au fil des années, tout en s’efforçant de trouver une égérie qui lui permettrait de se promouvoir au-delà des frontières italiennes. Pour cela, et pour correspondre à ses valeurs de dépassement de soi, de calme et d’élégance, c’est vers le tennis que les frères Fila ont recherché le sportif idoine. Avec succès, puisque c’est sur Bjorn Borg qu’ils jetèrent leur dévolu pour commencer une histoire d’amour qui portera FILA en haut de l’affiche.
Bjorn Borg, la folie des 70’s
On dit souvent qu’il suffit d’une rencontre pour changer une vie. Cet adage peut également s’appliquer à l’échelle d’une entreprise. Les frères FILA en sont certainement les principaux témoins. Celle avec Bjorn Borg a radicalement changé la face de la marque FILA, et celle de ses créateurs. Véritable icône de l’histoire du tennis mondial dans les années 70, le suédois est considéré aujourd’hui, par les observateurs, comme l’un des meilleurs tennismen de l’histoire, du haut de ses 11 titres en Grand Chelem (5 à Wimbledon, 6 à Roland Garros). Mais revenons bien avant cette ascension.
L’idylle entre FILA et Borg commence au début des 70’s lorsqu’Enrico Franchey, directeur général de l’équipementier, repère un jeune joueur suédois au tournoi de Monte Carlo. Le déclic est immédiat et le représentant de FILA comprend que Borg sera la personnalité phare de la marque italienne. En 1975 cette affinité prend forme et se contractualise. L’histoire s’amorce et révolutionnera l’image du tennis.
En effet, désireuse de créer un nouveau look pour son égérie, FILA lança une gamme de produits estampillés « BJ ». Une décision capitale. Ces derniers, dessinés par le styliste Luigi Rolando, ont été un véritable tournant pour la marque italienne. Parallèlement à l’ascension de Borg, les produits de la gamme « Borg BJ », comme le célèbre polo blanc à rayure de la collection « White Line » , devenaient des incontournables du paysage sportswear. Parfaitement en phase avec son équipementier, Borg devenait alors une marque à lui seul. Demandant toujours à recevoir ses Trophées à Wimbledon en portant son tracka Fila Settanta MK1, la star suédoise ouvrait surtout à FILA les portes des marchés américain et asiatique. De quoi donner une nouvelle dimension à la petite entreprise du début du 20ème siècle.
La « Street Culture » à l’image FILA
Si l’impact de la firme transalpine sur le monde du tennis était indéniable, son développement dépassait, déjà à l’époque, largement les limites des terrains de tennis. Dans le sillage des succès de Bjorn Borg, les produits de la gamme éponyme devenaient très vite des incontournables de la « street culture » et de l’identité sociale. Là où d’autres voyaient s’opposer le sportif et le sportswear, FILA parvenait à réunir les désirs de chacun.
Portée autant par les habitants de banlieues modestes que par les adeptes des tenues soignées, la marque FILA entrait dans le quotidien de tous grâce à son implication dans la pop culture, à travers des artistes comme George Michael. Dans la continuité de ses 10 années de partenariat avec Borg, la marque italienne a largement influé la culture populaire américaine en surfant sur l’émergence du Hip Hop, à l’image de la 96 GL, arborée notamment par Tupac dans le livret de son album All Eyez on Me en 1996 et par le joueur de NBA Grant Hill, ou encore des indémodables The Cage et FX-100, omniprésentes dans l’univers du street BBall des années 90.
Les 90’s à l’assaut du 21ème siècle
Puis la marque a doucement sombré dans l’anonymat au tournant des années 2000, laissant orphelin toute une génération. Une disparition qui ne durera pas puisqu’un peu moins de 20 ans plus tard, la firme transalpine revient en force. Racheté en 2007 par la filiale sud-coréenne, le groupe revit. Avec un esprit clairement « back to 90’s » FILA frappe un énorme coup en rééditant ses plus grands succès dont la Disruptor 2.
Déjà redevenue un must-have, concurrençant même les best-seller de ses rivaux dans le cœur des fashion addict, elle est la véritable star des blogs mode. Cette revisite au look toujours aussi trapu n’a pas tardé à s’adjuger les voix des sneakers-addict. Une semelle crantée aussi hors-norme qu’agressive qui contraste magnifiquement avec la finesse et l’élégance des détails de la tige ainsi que sa légèreté au pied. Une bonne dose de rétro en somme !
En pleine renaissance, FILA fait aujourd’hui un retour fracassant dans le monde du LifeStyle. Nul doute que la firme italienne va bientôt inonder le marché de nouveaux modèles tout aussi rétro que la Disruptor. Pour le plus grand bonheur des amoureux de Sportwear.
La gamme FILA chez Chausport
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