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L’histoire d’adidas, de la fabrique des frères Dassler au numéro 2 mondial de la sneaker

Adolf Dassler, pionnier de l'histoire d'adidas

Surfant sur le succès de ses gammes que tout amateur de sneakers connait forcément, adidas fait aujourd’hui bien plus qu’entretenir son statut de numéro 2 mondial du marché. La marque allemande, qui cultive un savoir-faire complémentaire dans le sport et la mode, marche effectivement sur les traces de Nike, son éternel rival. Pour cela, elle peut s’appuyer sur une stratégie bien rodée qui consiste à proposer régulièrement de nouveaux modèles tout en s’appuyant sur des valeurs sûres qu’elle renouvelle sans cesse.

Mais avant d’en arriver là, adidas a du redoubler d’ingéniosité pour s’imposer dans le monde du sport et miser sur le sponsoring pour développer sa notoriété. De sa création en 1949 à son apogée en 2016 sans oublier son essor dans les années 1980, l’histoire d’adidas est donc riche. Cette histoire, Chausport vous la raconte ici à travers un tour d’horizon de ses grandes dates, une rétrospective de ses chaussures emblématiques et quelques anecdotes.

Quand la marque adidas a-t-elle été créée ?

Schuhfabrik Gebrueder Dassler
La fabrique de chaussures des frères Dassler

L’histoire d’adidas commence réellement en 1920. Cette année-là, Adolf Dassler, le fils d’un savetier bavarois, se lance dans la fabrication d’une paire de chaussures en cuir avec l’aide de deux cordonniers. Dès le départ, il intègre 3 principes de base pour s’assurer que sa création répondra parfaitement aux besoins des athlètes : la performance, la protection contre les blessures et la solidité. Adi, de son surnom, optimisera cette paire pendant 4 années avant de s’associer en 1924 avec son frère Rudolf pour fonder l’entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler à Herzogenaurach.

Portée par le talent créatif d’Adolf et le potentiel commercial de Rudolf, la fabrique de chaussures des frères Dassler concevra très rapidement des paires pour les professionnels, à commencer par des crampons pour le football en collaboration avec Josef Waitzer, puis pour l’athlétisme et la course à pied. Vainqueur de 4 médailles d’or au cours des Jeux Olympiques de Berlin en 1936, l’américain Jesse Owens sera l’un des premiers sportifs de haut niveau à battre des records chaussé d’un modèle de la marque plus connue aujourd’hui sous le nom adidas. Comme un pied de nez, Owens, coureur d’origine africaine, s’imposera sous les yeux d’Hitler dans un contexte de montée en puissance du nazisme.

A l’approche de la seconde Guerre Mondiale, Adolf et Rudolf Dassler intégreront le Parti national-socialiste des travailleurs allemands. Enrôlés ensuite dans l’armée pour prendre part au conflit, ils confieront les rennes de leur fabrique de chaussures à leurs épouses respectives. Malgré le maintien de l’activité permis par les commandes passées par l’armée nazie, les deux co-gérantes ne s’entendront pas et prendront progressivement leurs distances l’une de l’autre. A leur retour en 1944, les frères Dassler prendront leur indépendance, à la fois à cause de la relation conflictuelle de leurs épouses, mais aussi de l’appartenance soupçonnée de Rudolf aux SS.

Le 18 août 1949, Adolf créera officiellement adidas, en contractant son surnom « Adi » aux premières lettres de son nom de famille. De son côté, Rudolf fondera quant à lui une autre marque bien connue : Puma. Toutes les 2 se développeront dans le village d’Herzogenaurach, en Allemagne, où sont toujours implantés leurs sièges sociaux.

Naissance et développement de la marque aux 3 bandes

Le premier logo d'adidas en 1949
Le premier logo d'adidas en 1949

Avec ses 47 salariés, adidas s’efforcera de prolonger l’activité de l’ancienne société familiale. L’équipementier commencera effectivement par déposer un modèle de chaussure à crampons en même temps que sa marque. Frappée des 3 bandes, celle-ci sera rendue célèbre à Bern en 1954 avec la victoire de l’Allemagne contre la Hongrie, qui restait sur une longue série d’invincibilité, en finale de la Coupe du Monde de football.

En 1967, la marque aux 3 bandes, désormais emmenée par Horst Dassler, le fils d’Adolf, se lancera dans l’industrie du textile avec son premier survêtement. Endossé comme il se doit par le footballeur Franz Beckenbaueur qui en assurera la promotion pendant plusieurs années, le Tracksuit permettra à la société allemande de se faire un nom sur un marché complémentaire à celui de la chaussure. Celui-ci connaîtra un succès tel que l’équipementier décidera de le remettre au goût du jour en 2015 dans une version fidèle à l’originale.

adidas n’abandonnera toutefois pas ses ambitions dans le domaine de la chaussure. Elle va même concevoir dans les années 1960 les modèles les plus célèbres de son histoire. On pense toute d’abord à la Stan Smith, née de la collaboration avec Robert Haillet et popularisée à partir de 1978 par le tennisman américain Stanley Smith. Cette période voit également la naissance de 2 autres baskets phares : la Superstar, avec son « Shell Toe » caractéristique à l’avant, et la Gazelle, dont vous pouvez découvrir l’histoire complète ici.

Ces 3 sneakers considérées comme indémodables illustrent l’objectif de Horst Dassler dans le début des années 1970 : sortir adidas des sentiers battus pour investir d’autres sports. Bien que la Stan Smith et la Superstar aient été conçues pour le tennis et le basket, adidas poursuivra son bonhomme de chemin dans le football. Elle signera la même année l’un de ses plus importants partenariats avec la FIFA pour notamment fournir le ballon officiel de la compétition. Celui-ci court toujours depuis le TELSTAR, ballon de la Coupe du Monde de 1970 au Mexique.

Entre 1972, année de l’adoption du logo en forme de trèfle, et 1978, adidas parviendra tout de même à s’imposer comme un équipementier multisports reconnu.

Un essor parallèle à celui des sneakers dans les années 1980

Run D.M.C.
Les rappeurs du groupe Run D.M.C.

Favorables aux principaux fabricants de sneakers, les années 1980 le seront également à adidas qui verra ses Superstar propulsées sur le devant de la scène grâce au hip-hop. Bien aidée par son partenariat avec le groupe de rap américain Run D.M.C., qui avait pris pour habitude de porter des Superstar à chacun de ses concerts, l’entreprise allemande surfera sur un mouvement musical en plein essor et développera ainsi sa notoriété. Avec le tube « My adidas », Run D.M.C. jouera un rôle crucial dans la popularisation de chaussures à présent commercialisées par l’intermédiaire de la branche adidas Originals du groupe et ouvrira la voie à d’autres artistes qui signeront eux aussi quelques années plus tard avec elle. C’est par exemple le cas de Pharrell Williams et Kanye West.

L’engouement pour les sneakers ne s’est depuis jamais estompé, ce qui explique pourquoi adidas continue de rééditer et décliner ses best-sellers et pourquoi Chausport veille à toujours vous les proposer aux meilleurs prix. Parmi ceux-ci, vous pouvez donc retrouver de nombreuses paires pour homme, femme et enfant issues de ses gammes historiques :

La Stan Smith

Si on ne devait en retenir qu’une, ce serait indiscutablement la Stan Smith. Créée en 1964, elle est tout simplement la sneaker la plus vendue dans le monde et est devenue si populaire qu’elle fait depuis peu l’objet de critiques. Lassés de la voir aux pieds de tous, certains journalistes et blogeurs spécialisés dans la mode n’hésitent plus en effet à faire part de leur ras le bol de la Stan. Qu’à cela ne tienne, elle reste une chaussure aussi esthétique que confortable pouvant se porter dans toutes les circonstances. Disponible sur la boutique dans un grand choix de coloris et de motifs, la Stan Smith d’adidas trouvera encore pendant longtemps une place dans votre collection de baskets.
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La Gazelle

Désormais médiatisée par l’intermédiaire du mannequin Kate Moss, la Gazelle illustre la volonté qu’avait adidas dans les années 1960 de s’émanciper dans d’autres disciplines que le football. La Gazelle a ainsi été pensée dans une logique multisports et commercialisée dès son lancement dans 2 versions différentes. C’est tout de même auprès des fans de ballon rond qu’elle connaîtra son premier vrai succès. Séduits par son grand choix de couleurs et ainsi par la possibilité d’avoir une paire de sneakers aux couleurs de leur club, les supporters se l’approprieront rapidement avant qu’elle ne devienne un standard de la mode.
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La Superstar

Imaginée quant à elle pour le basketball, la Superstar fait elle aussi partie des sneakers indémodables de la marque aux 3 bandes. Déclinée peu après sa sortie en 1969 dans une version enrichie d’une coquille en PVC l’avant, le Shell Toe, elle sera démocratisée dans les années 1980 par les rappeurs du groupe Run D.M.C. qui la portaient pendant tous leurs concerts. Cette affection pour la chaussure également portée par les amateurs de breakdance poussera adidas à proposer au groupe un contrat de sponsoring. A la suite de celui-ci naitra le tube « My adidas » qui portera définitivement la Superstar vers les sommets. Marquée comme la Stan Smith des 3 bandes représentatives de l’équipementier, elle vous attend dans une sélection pour homme, femme et enfant à découvrir sans plus tarder.
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La Campus

S'il ne s'est écoulé qu'une seule année entre la sortie de la Superstar et celle de la Campus, c'est parce que cette dernière a été créée dans un but bien précis : concurrencer la PUMA Suede sur le marché du basketball. La Campus se pare ainsi d'une empeigne cuir suédé inspirée de la Gazelle et comparable à celle de la Suede avec laquelle cohabitent les caractéristiques de la Superstar. Celle qu'adidas avait dans un premier temps appelé « The Tournament » ne s'imposera toutefois jamais sur les parquets. Elle a en revanche connu un réel succès dans la rue aux pieds des amateurs de hip-hop et de skateboard.
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L' Equipment (EQT)

Logo adidas Equipment
Le logo d'adidas depuis 1991

Acronyme d’Equipment, la gamme d’équipements sportifs dont elle faisait partie, l’EQT est indiscutablement l’une des baskets les moins connues d’adidas. Elle a pourtant joué un rôle crucial dans son histoire puisque c’est grâce à elle que l’équipementier a pu retrouver ses lettres de noblesse auprès des athlètes. Née en 1991 de l’imagination de Peter Moore, qui a également dessiné le logo constitué des 3 bandes, elle connaîtra un premier succès sur les pistes et les terrains de sport avant de devenir le symbole d’une période de renouveau amorcée quelques années plus tôt par la chute du mur de Berlin. Un peu en retrait par rapport aux incontournables Stan Smith, Superstar et Gazelle, l’EQT est en passe de s’offrir une seconde jeunesse. En atteste le design revisité des derniers modèles dont la modernité ne rompt en rien avec la philosophie prônée par les premières paires : « ne conserver que l’essentiel ».
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La Tubular

Conçue au début des années 1990 pour une première commercialisation en 1993, la Tubular originale avait cette particularité d’être livrée avec une pompe. Celle-ci permettait de gonfler des coussins d’air placés sous son talon pour permettre aux coureurs de bénéficier d’un amorti personnalisé en fonction de leurs foulées. Malgré cette innovation technologique, elle ne rencontra pas le succès attendu et fut très vite retirée de la vente. Il faudra attendre 2014 pour la voir de nouveau dans le catalogue d’adidas. A l’initiative de Nic Galway, la marque allemande décidera de la réintroduire sur le marché des sneakers afin d’assurer la relève de ses classiques (Stan Smith, Superstar et Gazelle). Après des débuts timides, la Tubular et ses lignes modernes finiront par convaincre. Elle est à présent portée par des célébrités et s’impose progressivement comme une référence.
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